Annual Contract Value (ACV)
Der ACV ist der vertraglich vereinbarte Jahresumsatz pro Kunde. Im B2B-SaaS- und Retainer-Geschäft eine zentrale Steuerungs-Kennzahl für Akquise und Pricing.
Was ist der Annual Contract Value (ACV)?
Der Annual Contract Value (ACV) misst den vertraglich vereinbarten Umsatz aus einer Kundenbeziehung pro Jahr — unabhängig davon, ob der Vertrag tatsächlich 1, 3 oder 5 Jahre läuft.
Beispiele:
- Ein 12-Monats-Vertrag über 60.000 Euro → ACV: 60.000 Euro
- Ein 36-Monats-Vertrag über 180.000 Euro → ACV: 60.000 Euro (TCV: 180.000)
- Ein 24-Monats-Vertrag über 100.000 Euro → ACV: 50.000 Euro (TCV: 100.000)
ACV-Verwandte Kennzahlen
| Kennzahl | Was sie misst |
|---|---|
| ACV | Umsatz pro Vertrag pro Jahr |
| TCV | Total Contract Value über gesamte Laufzeit |
| MRR | Monthly Recurring Revenue (oft ACV / 12) |
| ARR | Annual Recurring Revenue (Summe aller ACV) |
| CLV | Customer Lifetime Value (erwarteter Gesamt-Umsatz über die Kunden-Lebens-Spanne) |
ACV als Akquise-Steuerung
Im B2B-Vertrieb wird ACV genutzt, um Akquise-Aktivitäten zu priorisieren:
- CAC-zu-ACV-Verhältnis — wie schnell amortisiert sich die Kunden-Akquise?
- ACV-Mix — welcher Anteil Bestand-Vertrags-Verlängerungen vs. Neukunden-ACV
- ACV-Wachstum — steigt der durchschnittliche ACV über die Zeit (Upselling, höhere Pakete)?
Im inhabergeführten Mittelstand ist ein CAC : ACV Verhältnis von 1:3 als Faustregel akzeptabel — die Akquise-Kosten amortisieren sich im ersten Vertragsjahr.
Pricing-Implikationen
Der durchschnittliche ACV beeinflusst direkt die Pricing-Strategie:
- Niedriger ACV (< 10.000 Euro) — Self-Service oder Inside-Sales, Akquise muss skalieren
- Mittlerer ACV (10.000-100.000 Euro) — Mix aus Inbound, gezieltem Outbound und Empfehlung
- Hoher ACV (> 100.000 Euro) — beziehungsbasierter Vertrieb, lange Closing-Zyklen, ABM-Logik
Was der ACV nicht ist
Der ACV ist kein alleinstehender Erfolgs-KPI. Hoher ACV bei niedriger Net Revenue Retention (Kunden kündigen nach einem Jahr) zerstört das Geschäftsmodell. Was zählt: ACV in Kombination mit Retention, Margen und Akquise-Kosten.