Tausender-Kontakt-Preis (TKP / CPM)

Was ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP)?

Der TKP (international: CPM für Cost per Mille) misst, was 1.000 Anzeigen-Einblendungen kosten. Die Berechnung ist einfach: Werbekosten geteilt durch Impressions, multipliziert mit 1.000. Beispiel: 500 Euro Anzeigen-Budget bei 100.000 Impressions ergibt einen TKP von 5 Euro. Der TKP ist eine der ältesten Werbe-Kennzahlen — bereits aus der Print-Anzeigen-Ära übernommen und im digitalen Werbe-Markt seit den 1990er-Jahren etabliert.

Im modernen Werbe-Markt existieren zwei wichtige TKP-Varianten:

Klassischer TKP / CPM: bezieht sich auf alle geladenen Anzeigen-Impressions — unabhängig davon, ob die Anzeige tatsächlich sichtbar war. Diese ältere Definition ist in den 2010er-Jahren in Verruf geraten, weil Studien gezeigt haben, dass historisch bis zu 50 Prozent aller geladenen Display-Anzeigen nie im sichtbaren Browser-Bereich erschienen.

Viewable CPM (vCPM): berücksichtigt nur Impressions nach IAB-Sichtbarkeits-Standard — mindestens 50 Prozent der Anzeigen-Fläche sichtbar für mindestens 1 Sekunde (Display) bzw. 2 Sekunden (Video). Diese strengere Definition ist im seriösen Werbe-Markt heute Standard.

TKP-Branchen-Benchmarks 2026

Realistische TKP-Werte variieren stark nach Plattform und Inventar-Typ:

Diese Werte sind grobe Orientierungen — die tatsächlichen Preise hängen von Saisonalität, Audience-Targeting-Tiefe und Werbe-Format ab.

TKP im B2B-Mittelstand — wann sinnvoll, wann nicht

Drei realistische Anwendungs-Felder für TKP-orientierte Werbung im B2B:

Branding und Awareness in spezifischen Branchen-Öffentlichkeiten: Wer in einer engen B2B-Nische bekannt werden will, kauft hochwertiges Inventar in Branchen-Fachmedien — hier zählt der Marken-Erinnerungs-Effekt, nicht der direkte Klick. Cost-per-Mille auf qualifizierten Branchen-Plätzen ist die seriösere Bewertungs-Logik.

Account-Based-Display-Targeting: Wenn definierte Wunsch-Konten regelmäßig die Marke sehen sollen, ohne dass jedes Engagement direkt konvertiert. Hier ist TKP eine relevante Bewertungs-Größe, weil die Kontakt-Frequenz das primäre Ziel ist.

Event- und Launch-Push: Bei zeitlich begrenzten Awareness-Kampagnen (Produkt-Launch, Messe-Vorbereitung) zählt die schnelle Reichweite — TKP wird wichtiger als langfristige Conversion-Metriken.

In allen anderen B2B-Szenarien — vor allem im klassischen Lead-Gen-Marketing — sind Cost-per-Qualified-Lead und Cost-per-Meeting die ehrlicheren Steuerungs-Kennzahlen.

TKP-Optimierung — drei wirksame Hebel

Wer den effektiven TKP senken will, hat drei methodische Pfade:

1. Audience-Targeting schärfen: Wer breit ausspielt, zahlt höhere TKPs in Premium-Inventar. Präzises Targeting auf qualifizierte Audiences senkt die Streu-Verluste.

2. Format-Wahl optimieren: Display ist günstiger als Video, Video günstiger als Audio-Spots. Format folgt aus Zielsetzung — wer Format-Wahl strategisch trifft, optimiert Werbe-Wirtschaftlichkeit.

3. Premium- vs. Open-Inventar abwägen: Premium-Inventar hat höhere TKPs, aber bessere Viewability und Audience-Qualität. Open-Exchange-Inventar ist günstiger, aber risikoreicher. Mix aus beiden je nach Kampagnen-Ziel.

Was der TKP nicht ist

Der TKP ist kein Wirkungs-Maß und kein Erfolgs-KPI. Er misst nur, was die Reichweiten-Einheit kostet — nicht, ob die Reichweite irgendetwas bewegt. Wer auf reine TKP-Senkung optimiert, ohne Konversion oder Marken-Wirkung mitzudenken, kauft günstige Aufmerksamkeit ohne Geschäfts-Beitrag.

Der TKP ist auch kein Branchen-Vergleichs-Maßstab. Unterschiedliche Geschäftsmodelle, Zielgruppen-Definitionen und Werbe-Strategien produzieren so unterschiedliche TKP-Werte, dass direkte Konkurrenz-Vergleiche meist irreführen. Die seriöse Verwendung ist immer der Vorher-Nachher-Vergleich der eigenen Kampagnen in vergleichbaren Umfeldern.